České pivo Pilsner Urquell, národní pýcha a symbol kvality, se v Německu prodává za cenu, kterou by Češi brali všemi deseti. Jenže v českých obchodech je tento ležák často dvakrát dražší. Proč za stejný produkt v zemi jeho původu platíme více? Výrobce i obchodníci mlží a odpovědi se spíš hádají, než nacházejí. V článku se podíváme na možné důvody cenových rozdílů, reakce odborníků i politiků a zaměříme se na to, zda je český spotřebitel vlastně ten, kdo to celé umožňuje.

Pivo levnější za hranicemi

Češi dlouhodobě vnímají plzeňské pivo jako prémiový produkt. O to větší překvapení zažívají při nákupech v Německu, kde se dá karton tohoto ležáku pořídit za výrazně nižší cenu. V berlínském obchodě Rewe stála dvacítka lahví 14 eur, což dělá zhruba 17 korun za kus. A nejde o výjimečný úkaz – podobné akce proběhly i v jiných německých řetězcích. Naproti tomu v českém Kauflandu vychází v akci lahvové balení na 26 korun za kus, a to už je rozdíl, který si mnozí nenechají pro sebe.

Mlčení na obou stranách

Proč pivo v Německu stojí výrazně méně, nikdo oficiálně neví. Výrobce Prazdroj se odvolává na obchodní strategii prodejců, kteří si konečné ceny stanovují sami. „Se zákazníky máme uzavřené obchodní smlouvy, jejichž detaily nemůžeme zveřejňovat. Každopádně platí, že konečnou cenu vždy určuje obchodník,“ uvedl mluvčí Prazdroje Zdeněk Kovář. Svaz obchodu a cestovního ruchu na tom není jinak – podle jeho šéfa Tomáše Prouzy také nemůže prozradit, za jakou cenu supermarkety pivo nakupují. A tak zůstává vina rozprostřená, ale nikdo ji nechce nést.

Spekulace a podezření

Na síti X přilil olej do ohně právě Tomáš Prouza, když naznačil, že Prazdroj používá dvojí ceny pro různé trhy. „Co kdyby se někdo podíval na to, za kolik je ochoten prodávat českým obchodům a za kolik německým? Jak ten rozdíl zdůvodní?“ napsal. Odpovědi se však nedočkal. Prazdroj se k tomu dále vyjadřovat nechtěl. Do diskuse se připojil i Miroslav Kalousek, který tvrdí, že odpovědnost leží především na samotných spotřebitelích. „Kdyby si spotřebitel dupl a přestal by kupovat, šli by s cenou dolů. Asi se máme moc dobře, když ty ceny tolerujeme, i když nemusíme,“ glosoval.

Marketing dělá divy

Podle odborníků hraje roli i pozice značky Pilsner Urquell na českém trhu. „V tomto ohledu se ze značky Pilsner Urquell podařilo v očích spotřebitelů udělat nadpivo. Požaduje pak přemrštěnou cenu, i když výrobní náklady jsou srovnatelné s většinou u nás produkovaných piv,“ říká pivní expert Tomáš Maier. Dodává, že čistý zisk z jednoho půllitru může u Prazdroje přesahovat tři koruny, přičemž z pohledu oligopolu a marketingového vlivu není výjimkou ani zisk blížící se deseti korunám.

Roli hraje i konkurence

Zatímco v Česku se Pilsner Urquell těší výsadnímu postavení, v Německu je pouze jednou z mnoha značek. Tamní trh je rozmanitější a zdravější konkurence nutí obchodníky držet ceny nízko. „Za cenu obvyklou u nás by se na lahve jen prášilo,“ poznamenává Maier. Němečtí prodejci tak plzeň prodávají levněji, aby přilákali zákazníky – pivo zde totiž funguje jako marketingový nástroj k nalákání do prodejny.

Dodavatel tlačí i obchodníky

Marketingový expert Robert Le Veneur poukazuje na to, že ačkoliv cenu určuje obchodník, vychází ze základní ceny od dodavatele. „Dodavatel může navrhnout i doporučené prodejní ceny. U Prazdroje je čeští obchodníci většinou akceptují, protože by jinak mohli přijít o dodávky nejen plzně, ale i dalších značek,“ uvádí. Obchodní řetězce tak raději přistoupí na požadavky dodavatele, než aby riskovaly ztrátu celé nabídky. V Německu je však pozice Prazdroje slabší, a tak musí tlačit na cenu, aby se na tamním trhu udržel.

Zákonné rámce nebrání rozdílům

Rozdílné ceny nejsou podle právníků ničím protizákonným. „Výrobce má obecně právo určovat různé ceny pro různé partnery – za předpokladu, že jsou založeny na objektivních faktorech, jako jsou rozdíly v nákladech, logistice, marketingové strategii nebo vyjednávací síle obchodníků,“ vysvětluje advokát Štěpán Ciprýn. V praxi to znamená, že pokud si německé řetězce dokáží vyjednat lepší cenu, není na tom nic nezákonného – jen pro českého zákazníka je to těžko stravitelné.

Změna začíná u pivaře

Zatímco výrobce i obchodníci házejí odpovědnost jeden na druhého, český zákazník stále platí. Ekonom Petr Bartoň tvrdí, že větší vliv na cenu mají samotní prodejci. „Obecně za nás ekonomy kdybychom měli rozsoudit, jestli spíše výrobce, nebo prodejce, tak s cenou dokáže kouzlit spíše prodejce,“ říká. A dokud si český pivař nebude ochoten dupnout, ceny zřejmě dolů nepůjdou. Je tak otázkou, jak dlouho ještě budeme za plzeň platit víc než sousedé v zahraničí.

Zdroj: Novinky.cz